Verwaltungsrats-Lexikon

Marktstrategie

Strategische Entscheidungen zu Zielmärkten, Kundensegmenten und Wettbewerbspositionierung einer Gesellschaft.

Definition

Eine Marktstrategie ist die Gesamtheit der strategischen Entscheidungen zu Zielmärkten, Kundensegmenten, Wettbewerbern und Positionierung. Sie beantwortet die Fragen: In welchen Märkten wollen wir tätig sein, welche Kunden bedienen wir, wie unterscheiden wir uns vom Wettbewerb und wie verteidigen wir unsere Position?

Die Marktstrategie ist Teilbereich der Unternehmensstrategie und konkretisiert deren wettbewerbsbezogene Dimension. Sie ist im klassischen Verständnis Aufgabe der Business Strategy, der Geschäftsstrategie, und liegt zwischen Corporate Strategy und Functional Strategy.

Bestandteile

Eine vollständige Marktstrategie umfasst folgende Elemente:

  • Marktdefinition: geografische und produktbezogene Abgrenzung der relevanten Märkte.
  • Marktsegmentierung: Aufteilung der Märkte in relevante Kundengruppen nach Bedürfnissen, Verhalten oder Demografie.
  • Wettbewerbsanalyse: Identifikation und Bewertung relevanter Wettbewerber, deren Stärken und Schwächen.
  • Positionierung: Differenzierungsmerkmale gegenüber Wettbewerbern, Wertangebot für Kunden.
  • Marktbearbeitungsstrategie: Vertriebskanäle, Preisstrategie, Kommunikation, Service.
  • Markteintrittsstrategie: Vorgehen bei Eintritt in neue Märkte oder Segmente.

Wettbewerbsstrategien nach Porter

Michael Porters Grundtypologie ist Standard:

  • Kostenführerschaft: niedrigste Stückkosten in der Branche, oft mit Standardprodukten und Skaleneffekten.
  • Differenzierung: einzigartiges Wertangebot, das Preisaufschlag rechtfertigt, oft mit Innovation, Marke oder Service.
  • Fokussierung: Konzentration auf ein klar abgegrenztes Marktsegment, entweder mit Kostenfokus oder Differenzierungsfokus.

Eine vierte Position, Stuck-in-the-Middle, ohne klare Strategiewahl, gilt empirisch als gefährliche Position mit unterlegener Profitabilität.

Praxis im Verwaltungsrat

Der Verwaltungsrat verantwortet die strategischen Marktentscheidungen als Teil der Oberleitung gemäss OR Art. 716a Abs. 1 Ziff. 1. Konkret:

  • Marktdefinition und Positionierung werden vom VR verabschiedet.
  • Markteintritte in neue Länder oder Segmente sind in der Regel VR-Vorbehalt.
  • Strategische Allianzen und Partnerschaften mit Marktpartnern werden vom VR beurteilt.
  • Operative Umsetzung mit Vertriebsstruktur und Marketing liegt bei der Geschäftsleitung.

Marktstrategische Entscheidungen werden typischerweise im Rahmen der jährlichen Strategie-Klausur vertieft.

Häufige Fehler

  • Zu breite Marktdefinition: fehlende Fokussierung verwässert die Wettbewerbsposition.
  • Fehlende Wettbewerbsanalyse: unrealistische Selbsteinschätzung, blinde Flecken bei neuen Wettbewerbern.
  • Austauschbare Positionierung: keine erkennbare Differenzierung gegenüber Wettbewerbern.
  • Vernachlässigung neuer Wettbewerber: Eintreten branchenfremder Akteure oder Plattformen wird übersehen.
  • Statische Marktstrategie: keine Anpassung an digitale Disruption, neue Geschäftsmodelle, Plattform-Ökonomie.

Abgrenzung

  • Unternehmensstrategie: umfasst neben Marktstrategie auch Corporate Strategy, Finanzstrategie und Organisation.
  • Diversifikationsstrategie: behandelt den Eintritt in strukturell neue Märkte, Marktstrategie auch das Wachstum im Kernmarkt.
  • Marketingstrategie: operative Konkretisierung mit konkreten Kampagnen, Marktstrategie ist die übergeordnete Ebene.

Häufige Fragen

Was ist eine Marktstrategie?
Eine Marktstrategie ist die Gesamtheit der strategischen Entscheidungen zu Zielmärkten, Kundensegmenten, Wettbewerbern und Positionierung. Sie beantwortet die Fragen: In welchen Märkten wollen wir tätig sein, welche Kunden bedienen wir, wie unterscheiden wir uns vom Wettbewerb und wie verteidigen wir unsere Position?
Welche Bestandteile hat eine Marktstrategie?
Vier Hauptelemente: Marktdefinition mit geografischer und produktbezogener Abgrenzung, Segmentierung der relevanten Kundengruppen, Positionierung gegenüber Wettbewerbern mit Differenzierungsmerkmalen sowie Marktbearbeitungsstrategie mit Vertrieb, Preis und Kommunikation. Ergänzend werden Wettbewerbsanalyse und Markteintrittsstrategien definiert.
Welche Wettbewerbsstrategien gibt es nach Porter?
Drei Grundstrategien: Kostenführerschaft mit dem Ziel niedrigster Stückkosten in der Branche, Differenzierung durch einzigartiges Wertangebot mit Preisaufschlag und Fokussierung auf ein klar abgegrenztes Marktsegment. Stuck-in-the-Middle ohne klare Strategiewahl gilt als gefährliche Position mit unterlegener Profitabilität.
Welche Rolle hat der Verwaltungsrat?
Der Verwaltungsrat verantwortet die strategischen Marktentscheidungen als Teil der Oberleitung gemäss OR Art. 716a. Er verabschiedet Marktdefinition, Positionierung und Markteintrittsstrategien. Die Geschäftsleitung erarbeitet die operative Umsetzung mit Vertriebsstruktur, Preisarchitektur und Kommunikationsplan.
Welche typischen Fehler sind zu vermeiden?
Zu breite Marktdefinition ohne klare Fokussierung, fehlende Wettbewerbsanalyse mit unrealistischer Selbsteinschätzung, austauschbare Positionierung ohne erkennbare Differenzierung, Vernachlässigung neuer Wettbewerber aus benachbarten Branchen oder von Plattformen sowie statische Marktstrategien, die digitale Disruption verschlafen.

Verwandte Einträge

  • Unternehmensstrategie — Langfristige Ausrichtung einer Gesellschaft auf nachhaltigen Wettbewerbsvorteil — Kernverantwortung des Verwaltungsrats gemäss OR Art. 716a.
  • Diversifikationsstrategie — Wachstumsstrategie durch Ausweitung auf neue Märkte, Produkte oder geografische Regionen zur Reduktion von Klumpenrisiken und Erschliessung neuer Ertragsquellen.
  • Benchmarking — Systematischer Vergleich einer Gesellschaft mit Branchenstandards, Wettbewerbern und Best Practices zur Identifikation von Verbesserungspotenzialen.
  • Business Plan — Strategisches Planungsinstrument, das Unternehmensstrategie in konkrete Ziele, Massnahmen und Finanzprojektionen übersetzt.